وتوصى المؤسسات دمج الاتصال الرقمى الخاص بالاستدامة فى السياسات العامة .
منحت كلية الإعلام جامعة القاهرة درجة الدكتوراه بمرتبة الشرف الأولى مع التوصية بالتبادل بين الجامعات، للباحثة هالة السيد يسري فتح الباب المدرس المساعد بقسم العلاقات العامة والإعلان، عن دراسة بعنوان “فاعلية الاتصالات المؤسسية الرقمية عن الاستدامة في خلق قيمة مضافة للشركات لدى عملائها: دراسة مقارنة على شركتين، عالمية ومصرية”، وتكونت لجنة المناقشة والحكم من الدكتور راسم محمد الجمال الأستاذ بقسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة القاهرة مشرفا ورئيسا، والدكتورة كريمان محمد فريد الأستاذ المساعد بقسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الألسن والإعلام جامعة مصر الدولية سابقا (مناقشا)، والدكتورة كريمان محمد فريد أستاذ العلاقات العامة والإعلام المساعد بكلية الإعلام جامعة القاهرة (مشرفا ومناقشا)، والدكتورة علياء سامى عبدالفتاح أستاذ العلاقات العامة والإعلام المساعد بكلية الإعلام جامعة القاهرة (مناقشا).
هدفت الدراسة إلى التعرف على مدى وجود توجه استراتيجي لدى الشركات نحو توظيف الاتصالات الرقمية لدعم سياسات وممارسات الاستدامة المؤسسية، وقياس فاعلية هذه الاتصالات في تشكيل وعي العملاء ومدركاتهم حول القيمة المضافة التي تحققها الشركات نتيجة ممارساتها المستدامة. كما استهدفت الدراسة تحليل مدى توفر عناصر التفاعلية في المحتوى الرقمي، وتقييم كفاءة الاتصالات التسويقية الرقمية الموجهة للاستدامة، واستنباط التحديات والفرص التي تواجه هذه الاتصالات، وصولا إلى بناء نموذج علمي لتكامل عناصر الاتصال الرقمي للاستدامة المؤسسية، استنادا إلى رجع صدى العملاء.
اعتمدت الدراسة على منهج دراسة الحالة الوصفية التحليلية، مستفيدة من أدوات البحث الكيفي والكمي، حيث قامت الباحثة بتحليل مضمون كيفي للمحتوى الرقمي لموقعي شركتي “نستله” و”جهينة” وصفحاتهما الرسمية على “فيسبوك”، إلى جانب استبيان وزع على عينة عمدية من المتعاملين مع الشركتين (305 مفردة)، بالإضافة إلى مقابلات متعمقة مع مسؤولي الاتصال المؤسسي والجودة والاستدامة في الشركتين. كما اعتمدت على دليل تحليلي يستند إلى نماذج علمية مرجعية في تقييم المحتوى الاتصالي الرقمي.
توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها: أن شركة “نستله” تمتلك بنية مؤسسية متكاملة تدعم الاستدامة، إذ تتبنى مفهوم “خلق القيمة المشتركة”، وتصدر تقارير دورية وفق معايير GRI، وتستخدم مؤشرات كمية دقيقة (مثل تقليل الانبعاثات واستهلاك الطاقة). كما توظف فرق عمل متخصصة، وتدمج الاستدامة في صلب استراتيجيتها المؤسسية. ومع ذلك، تعاني من ضعف التخصيص المحلي للمحتوى الرقمي وضعف قياس التأثير النوعي على وعي الجمهور
في المقابل، أظهرت شركة “جهينة” حيوية اتصالية واضحة على المستوى المحلي، وتفاعلا مباشرا مع المجتمع من خلال مبادرات اجتماعية مثل دعم “مستشفى بهية”، ومحتوى مرئي متنوع على صفحات التواصل الاجتماعي. إلا أن خطابها الرقمي يتسم بالإنشائية ويفتقر إلى مؤشرات تقييم دقيقة أو استراتيجية اتصالية واضحة مرتبطة بمفاهيم علمية.
كما كشفت الدراسة عن أن كِلا الشركتين بحاجة إلى تطوير أدوات قياس التأثير الاتصالي الرقمي، والتحول من الاتصال الترويجي إلى الاتصال التحويلي القائم على بناء وعي وسلوك مستدام لدى الجمهور.
توصى الدراسة على ضرورة دمج الاتصال الرقمي الخاص بالاستدامة في صلب السياسات المؤسسية العامة، وإنشاء وحدات متخصصة لإنتاج وإدارة المحتوى البيئي والاجتماعي. وأوصت بتطوير أدوات قياس مزدوجة تشمل مؤشرات كمية (مثل نسب الوصول والتفاعل) ونوعية (مثل الإدراك والانطباعات)، لتقييم فعالية الاتصال في تحقيق أهداف الاستدامة. كما أكدت على أهمية تكامل الرسائل الرقمية عبر القنوات الرسمية (الموقع الإلكتروني) والتفاعلية (منصات التواصل الاجتماعي)، واعتماد نهج القصة الرقمية والنمذجة السلوكية لتعزيز التأثير على الجمهور.
وقدمت الدراسة توصيات خاصة لكل من المؤسسات المحلية (مثل جهينة) والمؤسسات الدولية (مثل نستله)، بما يتلاءم مع خصوصية الجمهور والسياق التنظيمي، مؤكدة أهمية إعادة توجيه الاتصال من نقل المعلومات إلى بناء علاقات تشاركية وتفاعلية مع مجموعات المصالح.
